Как настроить Яндекс.Директ в 2026: ЕПК и стратегии

За десять лет в digital-маркетинге я видел, как Яндекс.Директ менялся до неузнаваемости. Раньше все сводилось к трем вещам: подобрать ключи, написать объявления, покрутить ставки. Сейчас - другая эпоха. Яндекс разделил интерфейс на два режима, запустил единую перформанс-кампанию, добавил нейрообъявления и стратегию «Максимум прибыли». Половина гайдов в интернете описывает интерфейс, которого уже нет.

Здесь не пересказ справки. Я разбираю настройку Директа так, как делаю это в своих проектах - от выбора режима до оптимизации работающих кампаний. Цифры, расчеты бюджета, ошибки, которые встречаю каждую неделю. Если вы владелец бизнеса и хотите запустить рекламу сами - или хотя бы понять, что делает ваш подрядчик - вот руководство.

Что такое Яндекс.Директ и кому он нужен

Яндекс.Директ - рекламная платформа, которая показывает объявления людям в момент интереса: когда они ищут ваш продукт в Яндексе или просматривают сайты Рекламной сети. Не случайно, а прицельно. Платите за клики или конверсии - не за показы. Две трети поискового трафика в России - это Яндекс. По данным аналитиков КИТ Финанс, его доля достигла 67,5% во втором квартале 2025 года, и Google продолжает терять позиции на фоне законодательных ограничений. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) охватывает более 85 миллионов уникальных пользователей ежесуточно. Цифры говорят сами за себя.

Кому Директ подходит в первую очередь:

• Локальный бизнес - стоматологии, автосервисы, салоны красоты. Человек вводит «ремонт коробки передач Краснодар» - и тут же видит ваше объявление
• Интернет-магазины - товарные объявления в ЕПК показывают карточки прямо в поиске, с ценой и фото
• B2B-услуги - юристы, бухгалтеры, IT-компании. Цикл принятия решения длинный, зато трафик горячий
• Онлайн-сервисы - курсы, SaaS, доставка. Тут ведь часто покупают импульсивно, прямо из поиска

Результат Директ дает быстрее, чем SEO-продвижение. Первые клики - в день запуска. Но без грамотной настройки бюджет утекает впустую. По моему опыту, 7 из 10 рекламодателей, которые приходят на аудит, сливают от 30 до 60% бюджета на нецелевой трафик. Деньги уходят на запросы вроде «яндекс директ бесплатно обучение» - обидно терять их на пустом месте.

Директ, Директ Про и Мастер кампаний - какой режим выбрать

22 октября 2024 года Яндекс разделил платформу на два интерфейса. Плюс остался Мастер кампаний. Итого три режима, и новичку в них легко запутаться.

Мастер кампаний - для тех, кто запускает рекламу впервые. Указываете сайт, регион, бюджет - система сама подбирает аудиторию, генерирует объявления, управляет ставками. Настроек минимум, контроля тоже. Зато за пятнадцать минут можно ответить на главный вопрос: «Будут ли вообще заявки с рекламы?»

Директ (базовый) - интерфейс для малого бизнеса и начинающих маркетологов. Тут уже больше рычагов: ЕПК, таргетинг, ключевые слова. Для большинства задач - с запасом.

Директ Про - профессиональный режим с полным доступом ко всем площадкам: ЕПК, Карты, товарная галерея, Telegram-каналы. Расширенная аналитика, тонкие настройки аудиторий. Честно говоря, если вы не агентство и не ведете десять аккаунтов - Про вам пока не нужен.

Я рекомендую начинать с Мастера кампаний. Получите первые данные - поймете, есть ли спрос. Потом переходите в базовый Директ и докручивайте. А Директ Про оставьте на потом - или доверьте специалисту.

Подготовка к запуску - аккаунт, Метрика и цели

Прежде чем создавать кампанию - подготовьте фундамент. Пропустите этот шаг, и потом будете гадать, откуда приходят заявки и почему автостратегии не обучаются. Без данных они и не обучатся.

Регистрация и настройка аккаунта

Зайдите на direct.yandex.ru и авторизуйтесь под Яндекс ID. Если у бизнеса еще нет аккаунта - зарегистрируйте новый. Укажите страну, валюту (рубли), часовой пояс. Эти параметры потом нельзя изменить, так что выбирайте внимательно.

Привязка Яндекс.Метрики

Без Метрики Директ работает вслепую - как водить машину с заклеенным спидометром. Метрика передает данные о конверсиях, на которых строятся автоматические стратегии. Нет Метрики - нет обучения.

Что нужно сделать:

1. Создайте счетчик Метрики и установите код на сайт
2. Настройте цели - отправка формы, клик по кнопке, посещение страницы «Спасибо»
3. В Директе укажите номер счетчика и выберите цели для оптимизации
4. Подождите день-два - убедитесь, что данные пошли

Подготовка посадочных страниц

Реклама приводит трафик, а конвертирует его - посадочная страница. Часто вижу картину: настройка грамотная, объявления кликабельные, а заявок ноль. Начинаешь разбираться - страница грузится десять секунд, а кнопка «Оставить заявку» спрятана где-то в подвале.

Проверьте перед запуском:

• Страница грузится быстро на мобильных (Google PageSpeed > 70)
• Есть внятное предложение - что вы продаете и почему у вас
• Форма заявки или кнопка действия видна без прокрутки
• Текст страницы совпадает с тем, что написано в объявлении

По моему опыту, доработка посадочной дает рост конверсии на 30-80%. Иногда переделать страницу - дешевле и быстрее, чем перебирать настройки кампании. Проверено не раз.

Сбор семантики - ключевые слова и минус-слова

Семантическое ядро определяет, кто увидит ваше объявление: целевой клиент или случайный человек. Ошибетесь тут - весь бюджет уйдет в песок.

Яндекс.Вордстат - основной инструмент

Вордстат (wordstat.yandex.ru) показывает, сколько раз за месяц пользователи вводили тот или иной запрос. Вводите базовое слово - получаете список вариаций с частотностью.

Отдельно скажу про операторы соответствия. Их многие игнорируют, и зря:

• Без операторов - широкое соответствие. «Пластиковые окна» покажет и «пластиковые окна цена», и «пластиковые окна отзывы», и «пластиковые окна своими руками»
• «Кавычки» - фиксация количества слов. «“пластиковые окна”» покажет только двухсловные запросы
• !Восклицательный знак - фиксация словоформы. «!купить» - именно «купить», а не «куплю» или «покупка»
• +Плюс - обязательное стоп-слово. «пластиковые окна +в Москве» - предлог «в» учитывается
• -Минус - исключение. «пластиковые окна -отзывы -своими» - убираем нецелевое

Структура семантического ядра

Все запросы делятся на три температуры:

Горячие - человек готов купить прямо сейчас. «Заказать пластиковые окна», «установка окон цена». Дорогие, но конвертируются лучше всего.

Теплые - интерес есть, но до покупки еще шаг. «Пластиковые окна какие лучше», «рейтинг производителей окон». Дешевле, конверсия ниже, но объем больше.

Холодные - информационные. «Как утеплить окна», «отличие пластиковых окон от деревянных». Самые дешевые, конверсия минимальная.

Для старта берите горячие и теплые. Холодные - только если есть контент-стратегия и бюджет на длинную воронку. Иначе не окупится.

Минус-слова - где чаще всего ошибаются

Минус-слова отсекают нецелевой трафик. Без них вы платите за клики людей, которые ищут бесплатное, хотят сделать что-то своими руками или интересуются вакансиями в вашей нише.

Грубо говоря, стандартный набор, который я добавляю в каждую кампанию: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «курсовая», «реферат», «вакансия», «работа», «зарплата», «отзывы сотрудников», «фото», «видео», «форум», «wikipedia».

Но этого мало. После запуска проверяйте отчет «Поисковые запросы» каждую неделю и добавляйте новые минус-слова. За первый месяц, по моему опыту, набирается 200-400 штук. Цифра выглядит пугающей, но это норма.

Единая перформанс-кампания (ЕПК) - как настроить

ЕПК - главный формат кампаний в Директе на 2026 год. С сентября 2024 она полностью заменила текстово-графические кампании, динамические объявления и смарт-баннеры. Встречаете гайды с «текстово-графическими кампаниями»? Можете закрывать - устарели.

Суть ЕПК в том, что все типы объявлений живут в одной кампании: текстовые, графические, товарные и объявления для страниц каталога. Яндекс сам решает, какой формат и на какой площадке показать конкретному пользователю. Больше данных в одной кампании - лучше обучаются автостратегии. На практике это заметно уже через неделю.

Пошаговая настройка ЕПК

Шаг 1. Создайте кампанию. В личном кабинете нажмите «Добавить кампанию» → «Единая перформанс-кампания». Укажите название, которое поможет ориентироваться - например, «ЕПК - окна - Москва - поиск+РСЯ».

Шаг 2. Выберите стратегию. Для начала рекомендую «Максимум конверсий» с оплатой за конверсию. Вы платите только за целевые действия, а не за клики. Это безопаснее для бюджета.

Шаг 3. Укажите бюджет и цели. Дневной бюджет, цель из Метрики и желаемую стоимость конверсии. Не занижайте стоимость - система просто не будет показывать объявления, если порог слишком низкий.

Шаг 4. Настройте таргетинг. Регион, время показов, корректировки по устройствам и аудиториям.

Шаг 5. Создайте группы объявлений. Каждая группа - одна тема. Добавьте ключевые фразы, минус-слова, заголовки, тексты и изображения.

Шаг 6. Запустите и не трогайте. Первые 2-3 дня стратегия обучается. Руки чешутся что-то подкрутить - знаю по себе. Потерпите. Дайте алгоритму собрать статистику.

Как составить объявления для поиска, РСЯ и нейросетей

Объявление - первое, что видит потенциальный клиент. Плохое объявление убивает даже идеально настроенную кампанию. Как ни крути, а текст решает.

Поисковые объявления

Структура поискового объявления в Директе:

• Заголовок 1 (до 56 символов) - основное предложение с ключевым словом. Яндекс выделяет совпадения жирным шрифтом
• Заголовок 2 (до 30 символов) - преимущество или призыв к действию
• Текст (до 81 символа) - УТП, конкретика, call-to-action
• Быстрые ссылки - до 8 дополнительных ссылок на разделы сайта
• Уточнения - короткие плашки с преимуществами: «Гарантия 5 лет», «Бесплатная доставка»
• Отображаемая ссылка - красивый URL вместо длинного адреса

Главное правило: одно объявление - одно предложение. Не пытайтесь впихнуть весь прайс-лист в 56 символов. Создайте 3-4 варианта - пусть система сама выберет победителя.

РСЯ - другой принцип, другой подход

На поиске человек видит объявление, когда вводит запрос. В РСЯ - когда просматривает сайты-партнеры. Аудитории разные, и подход нужен разный.

В РСЯ визуал решает. Текстовое объявление без картинки в сетях просто теряется среди контента. Яркое, контрастное изображение цепляет взгляд на фоне новостной ленты - а скучное пролетает мимо.

Нейрообъявления - новый инструмент 2025-2026

В апреле 2025 года Яндекс запустил нейрообъявления - автоматическое создание рекламных креативов на основе контента вашего сайта. Под капотом - модели YandexART и YandexGPT. Система анализирует страницу, генерирует до 25 вариантов и сама проходит модерацию. По данным PromoPult, весь процесс занимает до 48 часов.

На старте нейрообъявления выручают. Нет дизайнера и копирайтера? Вот способ получить приличные креативы за минуты. Но я бы проверял результат - AI иногда выдает формулировки, которые не вяжутся с вашим позиционированием.

Еще один формат - комбинаторные объявления, запущенные в августе 2025. Вы задаете несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео. Система автоматически комбинирует их, тестирует разные связки и находит самые работающие.

Какую стратегию назначения ставок выбрать

«Какую стратегию выбрать?» - этот вопрос мне задают чаще всего. В Директе четыре основные стратегии, и у каждой своя логика.

Максимум кликов приводит максимум посетителей в рамках бюджета. Качество трафика не учитывает. Зачем нужна? Для набора данных на старте - быстро понять, какие запросы вообще приводят людей.

Максимум конверсий - система оптимизирует показы ради целевых действий: заявок, звонков, покупок. Нужны настроенные цели в Метрике. Для малого бизнеса - лучший выбор, особенно с оплатой за конверсию.

Максимум прибыли - свежая история, запущена в августе 2025. Ищет баланс между числом конверсий и их стоимостью. Не просто «больше заявок», а «больше денег в кассе». Правда, требует передачи данных о марже в Метрику - не каждый бизнес к этому готов.

Ручное управление еще доступно, но, если честно, я уже считаю его устаревающим. Яндекс сдвигается к алгоритмическому управлению: эффективность зависит не от ваших корректировок, а от качества данных, которые вы отдаете системе.

Из того, что я вижу на проектах, «Максимум конверсий» с оплатой за конверсию - самый безопасный вход. Платите только за результат: нет заявок - нет списаний. Но нюанс есть. Поставите слишком низкую цену конверсии - и система просто перестанет показывать объявления. Тут надо нащупать баланс, и это вопрос двух-трех недель тестирования.

Сколько стоит реклама и как рассчитать бюджет

«Сколько нужно денег?» - этот вопрос звучит на каждой второй консультации. Однозначного ответа нет, но есть формула и ориентиры.

Модели оплаты

В Директе три модели оплаты:

• CPC (за клики) - классическая. Платите за каждый переход. Для поиска - от 5 до 500 рублей за клик в зависимости от ниши
• CPA (за конверсии) - платите только за целевые действия: заявка, звонок, покупка. Доступна в стратегиях «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли»
• CPM (за показы) - оплата за 1000 показов. Актуально для медийных кампаний и баннеров

Рост стоимости клика в 2026 году

Эпоха дешевых кликов закончилась. По оценкам экспертов NedT Agency, стоимость клика в большинстве ниш вырастет на 18-32% в 2026 году. Причины три: падение охватов РСЯ, рост ставок аукциона и доминирование крупных рекламодателей. По нишам картина вот такая:

Что это значит на практике? Если в 2025 году вы тратили 50 тысяч рублей в месяц - в 2026 при тех же настройках вы получите на 20-30% меньше кликов за те же деньги. Закладывайте рост при планировании бюджета.

Формула расчета бюджета

Простая формула: Бюджет = CPC × Количество кликов ÷ Конверсия сайта × Целевое количество заявок

Пример: вы хотите 30 заявок в месяц. Средний CPC в вашей нише - 80 рублей. Конверсия сайта - 3%.

30 заявок ÷ 3% = 1000 кликов. 1000 × 80 = 80 000 рублей в месяц.

Стартовые бюджеты

Покажу на примере. Недавний проект - салон красоты в городе-миллионнике. Запустились с бюджетом 25 тысяч рублей. За первый месяц - 18 заявок по 1400 рублей. Не рекорд, но для старта рабочий результат. Через две недели оптимизации стоимость заявки упала до 900 рублей. Ну вот, казалось бы, мелочь - а бизнесу экономия ощутимая.

Мои ориентиры по бюджетам на февраль 2026:

• Регионы - от 20-30 тысяч рублей в месяц для старта
• Города-миллионники - от 40-50 тысяч
• Москва - от 50-80 тысяч
• Конкурентные ниши (юристы, медицина, ремонт) - от 100 тысяч

Таргетинг - кому, где и когда показывать рекламу

Грамотный таргетинг экономит бюджет не хуже минус-слов. Иногда - даже лучше.

Геотаргетинг

Тут ведь два режима: расширенный и точный. Расширенный показывает рекламу людям, которые ищут «[услуга] + [ваш город]» из любого региона. Точный - только тем, кто физически находится в указанном регионе.

Для локального бизнеса я рекомендую точный таргетинг. Проще говоря, показываете рекламу только тем, кто рядом. Человек из Новосибирска, который ищет «стоматология Краснодар», скорее всего планирует поездку - но таких единицы. А платить за их клики придется.

Временной таргетинг

Для B2B - рабочие часы (пн-пт, 9:00-18:00). Для B2C - шире: вечера и выходные часто дают конверсии повыше.

Я же советую стартовать вообще без ограничений по времени. Пусть кампания покрутится неделю-две, а потом загляните в Метрику - когда реально приходят заявки. Бывают сюрпризы. Один мой клиент из доставки еды обнаружил, что 40% заказов падают между десятью вечера и часом ночи. Отключи он вечерние показы - потерял бы почти половину выручки.

Реклама в Telegram-каналах

Площадка молодая, но набирает обороты. Реклама в Telegram-каналах через Директ вышла из беты 11 ноября 2025 года. За два года Яндекс выплатил каналам 4 миллиарда рублей - цифра говорит сама за себя.

Формат нативный: объявления публикуются от лица канала с пометкой «реклама». И вот нюанс - их видят даже пользователи с Premium-подпиской, которая убирает обычную рекламу.

Если ваша аудитория сидит в Telegram - вот и протестируйте. Настройка доступна прямо внутри Директа, как отдельный тип площадки в ЕПК. А подробнее о рекламных возможностях Telegram я разобрал в отдельной статье.

Галерея услуг - формат для сервисного бизнеса

Летом 2025 года Яндекс запустил Галерею услуг - блок с предложениями над поисковой выдачей. Фотографии, цены, рейтинги и краткое описание - все в одном месте. Для стоматологий, салонов красоты, ремонтных мастерских - отличная возможность выделиться.

Оптимизация кампаний после запуска

Запуск - это 20% работы. Остальные 80% - оптимизация. Даже идеально настроенная кампания деградирует. Конкуренты поднимают ставки, аудитория выгорает, появляются нецелевые запросы, которых вчера еще не было. Процесс не останавливается.

Еженедельный чеклист

Вот что я делаю для клиентских проектов каждую неделю:

1. Открываю отчет «Поисковые запросы» - ищу мусор, добавляю минус-слова
2. Смотрю CTR по объявлениям - ниже 5% на поиске? Переписываю заголовки
3. Проверяю CPC по группам: где клик слишком дорогой, снижаю ставки или меняю стратегию
4. Оцениваю A/B-тесты - какой вариант тянет лучше, тот масштабирую
5. Площадки РСЯ: отключаю те, где клики есть, а конверсий ноль
6. Захожу на сайт, кликаю по формам - проверяю, работает ли все

Ежемесячный анализ

Раз в месяц - глубже:

• Пересчитываю CPA (стоимость заявки) по каждой кампании
• Считаю ROI: заработали больше, чем потратили? На сколько?
• Расширяю семантику - ищу новые группы запросов
• Тестирую новые форматы объявлений и креативов

Ключевые метрики

Еще один момент. В ноябре 2025 года Яндекс запустил AI-помощников в Директе и Метрике. Задаете вопрос - получаете отчет. Инструмент пока сыроват, но для быстрой диагностики уже годится.

Частые ошибки при настройке Яндекс.Директ

За десять лет я провел несколько сотен аудитов рекламных кампаний. Ошибки повторяются из раза в раз. Вот главные - возможно, узнаете свою ситуацию.

Нет минус-слов. Первое, что проверяю при аудите. У половины рекламодателей минус-слова либо отсутствуют, либо добавлено 10-15 штук «для галочки». Итог предсказуем - бюджет уходит на запросы вроде «яндекс директ бесплатно» и «настройка директ курсовая». Один клиент из e-commerce терял на этом 45% бюджета. Почти полмиллиона в месяц.

Одинаковые объявления на поиск и РСЯ. На поиске человек ищет решение, ему нужен конкретный ответ. В РСЯ он листает новости - тут цепляют визуалом и интригой. Одно объявление на оба канала - все равно что надеть кроссовки и на деловую встречу, и на пробежку.

Забытая Метрика. Запустили рекламу, а цели не настроили. Или настроили, но не привязали к кампании. Автостратегии не обучаются, вы не видите, какие запросы приносят заявки. Летите вслепую.

Ключи слишком широкие. Запрос «ремонт» без уточнения - это и ремонт квартир, и ремонт телефонов, и ремонт отношений (да, люди ищут и такое). Чем точнее ключ - тем точнее аудитория.

Одно объявление на группу. Классика. Нет A/B-теста - нет данных. Минимум два варианта на группу, а лучше три.

Ручное управление при маленьком бюджете. Ручные ставки требуют экспертизы и ежедневного внимания. При бюджете до 50 тысяч автостратегии почти всегда выигрывают - алгоритм обрабатывает тысячи сигналов в секунду. Вручную так не получится.

И самая дорогая ошибка - запустил и забыл. Кампания - не сайт, который можно повесить и не трогать. Без еженедельной оптимизации стоимость заявки ползет вверх, CTR падает, бюджет утекает. Тихо, незаметно, но больно для кошелька.

Что изменилось в Директе за 2025-2026

Яндекс обновляет платформу быстрее, чем авторы успевают переписывать гайды. Вот хронология - коротко, чтобы вы понимали, на каком этапе находится Директ. Осень 2024 года - переломная. В сентябре ЕПК стала единственным форматом: текстово-графические кампании, динамические объявления и смарт-баннеры ушли в прошлое. В октябре Яндекс разделил интерфейс на базовый Директ и профессиональный Директ Про.

2025-й принес еще больше. В апреле - нейрообъявления: AI-генерация креативов на основе контента сайта (до 25 вариантов за 48 часов). В августе - сразу два инструмента: стратегия «Максимум прибыли» для оптимизации финансовой отдачи и комбинаторные объявления, где система сама тестирует связки заголовков, текстов и изображений.

Летом появилась Галерея услуг - блок с фото, ценами и рейтингами прямо над поисковой выдачей для сервисного бизнеса. А в ноябре - два релиза. Реклама в Telegram-каналах вышла из беты: нативные посты, которые видят даже Premium-подписчики. AI-помощники заработали в Директе и Метрике: задаете вопрос - получаете аналитику.

Объем поисковых запросов в Яндексе вырос на 9,9% год к году в первом квартале 2025. Аудитория растет - ну и рекламные возможности вместе с ней.

Когда настраивать самому, а когда звать специалиста

Самостоятельная настройка Директа - вполне реальна. Мастер кампаний и базовый интерфейс сделаны так, чтобы справился владелец бизнеса без опыта. Но есть ситуации - и я это вижу регулярно - где экономия на специалисте обходится дороже.

Настраивайте сами, если:

• Бюджет до 30 тысяч рублей в месяц
• Простой продукт с понятной аудиторией
• Есть время на обучение и еженедельный мониторинг
• Готовы к тестовому периоду с неидеальными результатами

Привлекайте специалиста, если:

• Бюджет от 50-100 тысяч рублей - цена ошибки слишком высока
• Конкурентная ниша с дорогим кликом
• Текущие кампании не приносят результат и вы не понимаете почему
• Нет времени разбираться в нюансах настройки и оптимизации
• Нужна сложная аналитика: мультиканальная атрибуция, сквозная аналитика, ROI по товарам

По данным АКАР, 97% российских рекламных агентств уже используют AI в работе. Директ движется к полной автоматизации. Вот только парадокс: чем «умнее» алгоритмы - тем важнее правильно их настроить. Система принимает решения на основе данных, которые вы ей передаете. Мусор на входе - мусор на выходе.

Настройка Яндекс.Директ в 2026 году - не разовая задача, а процесс. Платформа меняется, конкуренты не стоят на месте, стоимость клика растет. Но при грамотном подходе Директ остается одним из самых быстрых способов получить клиентов из интернета. Лучший результат дает связка контекстной рекламы и SEO-продвижения в поисковых системах - платный трафик работает сразу, а органический снижает стоимость заявки на дистанции. Для тех, кто хочет охватить больше каналов, стоит присмотреться к рекламе ВКонтакте и продвижению на Авито.

Если есть вопросы по настройке или хотите, чтобы я посмотрел на ваши кампании - напишите мне в Telegram. Разберем ситуацию и найдем точки роста.